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朴灿烈放屁:压力和独立?

在一张高于地面半米、接近5米×5米的拳击台上,戴着保护牙套和拳击手套的左莉双手曲在胸前,做出防卫的姿势,绷紧的肌肉显示出她处于高度紧张的状态。对面是她的拳击教练,在几个回合的迂回试探后,双方都在伺机展开新一轮的进攻。

左莉压低头直直盯着对方,任何肌肉变化的细节,都是她预判对方下一步出拳的参考。戒备的表情让她看上去有些狰狞,在躲过了教练虚晃一枪的背摔后,她找到了进攻的节奏,把对方逼退了几步,台下响起了掌声。“她很厉害”,在台下休息的另一位女性学员对《第一财经周刊》说。她是下一个上场的学员,她希望像左莉一样变强,至少,像她一样打入PlanBee拳馆的排行榜。

在大部分人的观念里,格斗是男人的运动:力量、征服、击打,充满雄性甚至残暴的气息,并常和史泰龙、施瓦辛格等人的腱子肉形象联系在一起。但在PlanBee、24KiCK和飞奕泰格这样偏专业的拳馆里,人们会惊讶地发现,新开设的格斗课程的女性和男性用户的比例介于6∶4到7∶3之间。类似的比例也发生在b-monster之类更偏重娱乐的时尚潮馆。

在女子职业拳击世界冠军高丽君的眼里,格斗不只是简单追求力量的运动。事实上,格斗(搏击)包括了拳击、散打、摔跤、柔术、跆拳道等,这些综合格斗技能更需要巧劲和策略才能战胜对方。“我从不认为性别是一个选择的前提条件,也不以年龄、专业来限制自己的决定。”高丽君告诉《第一财经周刊》。

2016年,在获得了最高荣誉—“世界职业拳击国际金腰带”—10年后,高丽君终于有了一家自己的格斗场馆PlanBee,以教泰拳为主。在此之前,市场上还没有客均单价在1.5万元以上的高端格斗场馆—已有的,要么是传统的武行馆,强调专业性和派系却忽视客户体验,要么是综合健身房的搏击课程,门槛低且不专业。

在市场调研的过程中,高丽君发现自2016年起,健身市场就像零售业从百货到细分显现出周期性的变化一样,传统的综合健身场馆正在向“更专业更垂直”的方向转变。这个趋势也从美国蔓延到了中国。瑜伽、舞蹈、动感单车,这些以往在健身房内免费的团操课,变身成了一个个独立健身工作室,以精品团操或私教的形式吸纳会员。

>>在装修风格偏向时尚潮流的格斗场馆b-monster中,会员可以选择boxmaster和沙袋、水袋来练习。

不过问题也随之而来:用户对于已有的品类,比如不断重复的跳操和动感单车正逐渐丧失新鲜感,他们迫切呼唤新的内容形式。这是搏击和另一些小众品类,比如芭蕾芭杆(Barre)和划船等细分市场的机 会。

好玩、有趣、能宣泄情绪,这让格斗运动更加迎合现代女性用户的心态。某种程度上,2015年前后,最初一批愿意为格斗付费的女性大都受到欧美社交网络健身潮流的影响。据24KiCK创始人刘棣回忆,她们最初往往只是渴望像视频里的维秘天使一样,想通过格斗速效减肥,或者是被格斗赋予的“酷girl”标签吸引。

和跑步、器械等基础运动相比,格斗的变化更多,按照刘棣的说法,前者是有限游戏,而后者是无限游戏,能无限次叠加和变化技能 点。

像左莉这样的“高阶玩家”,最初接触格斗是因为同事的推荐和猎奇心理。但让她坚持下来的理由,是无限游戏中的乐趣。她发现,练完拳后工作效率有极大提高,对于职场人,尤其对于一个管理者而言,作决策变得更容易了。格斗实战中,分心意味着挨揍,如果想要变得更强,就要在每一次攻击和防御中训练灵敏度,换句话说,每一次训练都是在自我提升。

左莉是一家大型IT公司的产品经理,在接触拳击的一年前,她已经很久都没有运动了。伴随她的是常年的焦虑和失眠,身体长期处于亚健康状态,体重从毕业时的45公斤一路飙升到一年前的62公斤。

倒也不是没想过运动,不过她的膝盖受过伤,不能长时间跑步,去健身房“撸铁”又比较枯燥,如果要自己坚持类似Keep的线上课程,按照她频繁加班、出差的工作强度,回到家后基本不可能完成。

事实上,在第一节课的试练后,左莉几近虚脱,当时她只坚持了10分钟,但结束之后,她感到这是几个月以来最轻松的一刻。训练时的高度紧张让她顾不上烦恼,同时压力也得到宣泄。之后的几个月,在断断续续地上了几次泰拳课后,左莉购买了一张年卡。半年多后,她从62公斤瘦到55公斤,衣服的尺码从L号回到了S号。

但并不是每位学员都像左莉一样喜欢和自己较劲,左莉的同事陶梅在第一次试课后,就觉得并不喜欢这种对抗和冲突性如此强烈的运动—虽然左莉的成功瘦身给了她极大的减肥信心。在《第一财经周刊》约访陶梅的当天,她刚和丈夫吵了架,到拳馆来“散心”。让自己多一个发泄的出口,这是她坚持下来的原因。

更多的女性学习搏击的想法更简单:像维秘天使一样,减脂瘦身。这部分“自然流量”,要感谢原来综合类健身房的操课和各类视频中对女性搏击形象的普及。

对于追求体验性的健身初级用户来说,忠诚度远没有趣味性重要。为了争取更大范围内的女性用户,和专业拳馆PlanBee、24KiCK有所不同,更多的健身场所将女子格斗项目包装得更为轻松有趣。比如主打夜店风格的b-monster在拳击中加入了娱乐的属性。学员通过线上预约可以选择不同等级的站位,从初级的沙袋、像架子鼓一样的boxmaster,进阶到高级版的水袋。

大门关闭后,课程在黑暗的环境下开始。当performer(教练)走上T台,红色和白色的灯光开始交织,配以现场DJ的鼓点,与其说营造出的是夜店环境,例如说看起来倒更像是一场小型演唱会,而performer就是其中的明星。台上的教练被称为performer,他们的动作并不是传统意义上的標准教学演示,而是加入了来自舞蹈、表演、DJ等其他多种行业的元素。

b-monster培训performer堪比培育一个网红。上岗前,他们会被派遣到日本总部培训4个月,包括体态、节奏感、编舞等各项内容。performer的明星效应让b-monster有了一批粉丝学员,他们对于明星performer的黏性,也转化为了对于课程的强黏性,某种程度上提高了续课率。

这种强烈的外在刺激,让学员忘却疲倦,不由自主地跟着台上的performer出拳。“最重要的是节奏感,它能帮你转移注意力,忘记肌肉的酸痛。”贾奎娜对《第一财经周刊》说,“并且黑暗的环境让我有沉浸式的体验。”贾奎娜此前并不爱运动,去年她被诊断出腰椎间盘突出。去b-monster一方面是尊重“适当运动”的医嘱,另一方面也是因为东京的好友推荐。她经营着一家人均消费2000元的高级日料店,和此前的动感单车相比,她觉得这样打拳“酷毙了”。

贾奎娜、左莉和陶梅选择格斗,或多或少是因为酷、解压和自我实现。某种程度上,格斗确实也满足了她们预期的需求。根据《第一财经周刊》获得的数据,目前新型格斗场馆的复购率基本都保持在较高的水平,PlanBee、b-monster和24KiCK却声称复购率都在60%以上。

在这些新格斗品牌的创始人看来,女性成为格斗主流客群的现象,并没有出乎他们的意料。一个原因是,中国健身市场和欧美成熟市场的发展轨迹类似:在欧美,格斗从健身开始流行时就有女性的身影,他们相信更高的女性参与格斗的比例也会延续到中国。

在阅读过多份国外格斗俱乐部和国内社科类报告后,高丽君把目标客群定为中高收入的职业女性,甚至考虑过只为女性开发课程。不过,这一想法很快被合伙人否定了,理由是在一个已经小众的市场再细分切入,目标太窄。

24KiCK的创始人刘棣倒是把这个想法落地了。在24KiCK落地的第一家格斗学院中,专门开设了女子泰拳和柔术的课程。不过这一课程很快吸纳了男性入场,因为在女学员们的反馈中,她们更希望和异性同台竞技。

“这背后其实反映出女性希望有和男性平等竞争的权利。”刘棣说,“女性在家中需要温柔贤良,但在职场上又需要以强悍的面貌示人,同时,社会的双重标准要求她们一方面能顶半边天,另一方面却缺乏相应的机会。一部分不能向家庭发泄又需要合理释放的压力,能够通过拳击来发泄。”

01 穿着维多利亚秘密的维密天使们在纽约的有氧空间高能健身中心。

02 PlanBee的学员在场馆内练习泰拳。

刘棣曾惊讶于一组数据,在800多位以互联网用户为主的消费者中,超过70%的女性学员学习格斗是为了“练气场”。这和此前并不被提倡的“强者文化”其实是冲突的。在和多位学员聊过后,他发现,在释放压力和独立的双重需求下,女性职场人更渴望树立一个强悍的形象—我们和男性能平起平坐。这背后是一个更多元和包容的趋势:男性也开始能接受(或不得不接受)女性以一个强者的形象出现。不论是左莉、陶梅还是贾奎娜,她们的伴侣都对女性练习拳击有着极为开放的态度。

当女性渐渐成为格斗课程的核心用户后,这些新型格斗场馆也针对女性学员的需求做了改变。

虽然都提供团操课程,包括PlanBee、24KiCK和b-monster在内的场馆都没有像此前的超级猩猩、乐刻等场馆一样撇除淋浴设施来提高坪效。对于这些新型格斗场馆,和提高单位面积的利用率相比,满足女性爱整洁的需求更为重要。PlanBee甚至为会员提供了免费洗衣服务,24KiCK和b-monster则在沐浴环节升级,前者在调研了几个女性偏好的洗护产品后,选用科颜氏的洗护产品,后者沿袭了日本母公司的做法,提供日系洗护产品和戴森的吹风机。在课程的设计上,由于格斗对垒的挫败感在初期比较强,24KiCK还在课程中加入了摄影来记录女性的运动之美,让女性看到自己在训练中富有美感的照片暂时忘却肌肉的酸痛,以此为她们规避挫败感。

和零售一样,坪效对于商业场馆的盈利至关重要。既然不能在空间上提升单位面积的使用频率,格斗场馆开始在时间上下功夫。

以在商业化层面走得更远的24KiCK为例,除开格斗学院的团课,它在今年4月又在格斗学院附近开辟了24小时格斗仓这一新品类。刘棣发现,场馆从上午10点到下午4点是闲时,如果能提升这一时段的利用率,能大大提高营收。相比近千平方米的格斗学院,格斗仓面积缩小了5倍,课程时长缩短了一半,这让课时更为灵活,也有利于向自由职业者定向推广。对于格斗学院,刘棣在闲时加入了私教课,以提高场馆利用率。受到超级猩猩按次收费的启发,24KiCK也采用了次卡的模式,因为这能明确计算出场地的坪效,刘棣希望用互联网行业的方式不断提升运营效率。

刘棣告诉《第一财经周刊》,开了近一年的格斗学院已经实现了盈亏平衡,格斗仓在运营一个月后,目前已经有了正向的现金流。除了PlanBee,b-monster和24KiCK目前都在积极扩张门店。

但和日趋成熟的瑜伽、舞蹈、动感单车等相比,格斗在中国的大健身领域依然是一个新型品类。一个未经证实的数据是,和格斗相关的场馆正以每年3倍的速度增长。在刘棣的观察中,10年前全北京的格斗场馆不超过5家,而现在有超过1000家。在整个健身行业中,格斗仅是一个小角色,占比可能还不到5%。他认为这是未来健身领域的一个蓝海市场。

当用户正热烈地用购买课程来表达他们对格斗的喜爱时,另一头的资本似乎并没有立即涌入这个“蓝海市场”。除了拿到梅花创投和联想之星千万元天使轮投资的24KiCK,鲜少看到市场化投资机构参与格斗健身的身影。一部分投资人质疑这个细分品类还没有能验证规模化的能力。这和整个线下投资的逻辑有关。

洪泰基金执行董事赖蕴琦认为健身的本质是教育。從投资人的角度,需要一个更大的资本想象空间,不然线下门店就只是生意。

就像投资方联想之星对24KiCK的期待,是从格斗品类去切大健身领域的客户。但从这个极为细分和垂直市场横向拓展的想象力有多少,目前还没人说得清。此外,线下店规模化是个重模式。如果选择加盟的模式,品质难以保证,如果直营,扩张速度又会慢下来。线下教育类投资中一个可参考衡量的标准是,有了单城市20家店的高效运营,才能在城市拓展的过程中稳步发 展。

赖蕴琦看好“成年人的健身教育”,但她认为目前的线下健身,本质的变化并不大,没有运用技术力量带来根本性变革。如果能用大数据和人工智能相关算法去提升个性化的产品服务能力,就能建立和更新精准的电子用户档案,在服务标准化的基础上实现低成本“个性化”。同时,要构建一套量化的效果考核体系,类似其他教育培训有明确的考试标准一样,这样会非常有吸引力。

在新型格斗场馆出现前,传统的武馆有着悠长的历史。和欧美相比,传统的中国武馆和格斗场馆多讲究派系和江湖气,擅长师徒制,遵循人情逻辑而非商业逻辑。不论未来的发展如何,在创始人谈论“标准化”“坪效”“用户体验”等词汇的同时,新的格斗场馆正呈现出新的用户体验。

(应受访者要求,文中左莉、陶梅和贾奎娜均为化名。)

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