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邪意狂少:守正待时,蓄力致远

家电行业面临的外部经济因素包括:GDP、社零增速放缓、PPI与CPI剪刀差收窄。从宏观层面来看,GDP与社零同比增速近年来逐步放缓,对家电产品的消费造成一定压力。PPI在2016年年中之后维持在高位,向CPI传导相对不畅,对企业盈利能力造成压力,但2017年年底以来PPI、CPI剪刀差已开始有所收窄。

外部影响因素包括:地产,其竣工面积下滑,对厨电影响较大;原材料,价格高位下降,缓解成本压力;汇率,人民币贬值带来的降价空间将提升出口竞争力和订单,助出口企业盈利改善。

中短期来看,消费、地产后周期的双重压力下,家电行业内销整体增速放缓,但冰洗、小家电依然有望保持量稳价增;受贸易战影响,预计外销增速也将面临放缓,但在成本压力放缓、人民币贬值的背景下,出口对企业盈利的负面影响不大。我们预计,2019年行业增速为前低后高。

具体品种而言,基数、地产、库存将对空调内销出货量带来压力,预期前低后高。

内销:2018年地产竣工、天气等因素不利导致空调下半年零售端压力大,同时格力的压货政策推高了渠道库存。预计2019年需求、库存压力较大,对出货端有一定负面影响,预计增速前低后高。外销受贸易战影响2018年四季度提前出货,预计2019年出口增速或呈倒V形。

洗衣机则在产品持续升级下内销有望量稳价升。内销:洗衣机在滚筒、洗烘一体、专用洗衣机(如婴儿等)的带动下更新需求得到释放,2019年有望保持量增3%左右,价同比提升5%-10%。外销:洗衣机出口至美国不足1%,基本不受贸易战影响,2019年预计保持平稳增长。

冰箱的更新需求逐步释放,内销跌幅有望收窄,产品升级带来均价持续提升。内销:受上一轮政策刺激影响,冰箱需求透支较多,预计2019年更新需求逐渐释放后内销有望止跌,同时产品结构升级带动均价继续提升5%-10%。外销:受贸易战影响,预计2019年外销增速将有所放缓。

厨电在地产下行销量承压,终端竞争或将加剧。

内销:具备装修属性,与地产相关度较强,若地产政策不出现变化的情况下,预计厨电2019年内销或将继续低迷,同时行业竞争有可能加剧导致均价受影响。但长期看,保有量提升空间依然较大、且品类扩张带来的成长空间也不容小觑。外销:外销规模较小,增长有望保持平稳。

黑电的内外销预计保持平稳,面板价格下行或将推动电视均价下行。

销量:整体来看由于電视普及度较高,预计国内销量保持平稳;2019年没有重大体育赛事,预计外销也保持相对平稳。成本下行带来的盈利改善有限:面板价格持续近一年下滑,但零售均价增速也在趋势向下,主要原因在于行业竞争格局较差,加上小米的快速增长加剧了行业竞争。面板价格下行或将推动电视均价下行,黑电企业业绩改善空间有限。

长期来看,传统品类基本进入以更新需求为主的存量市场,但洗烘一体机、大容量冰箱、部分成长小家电产品依然能表现出穿越周期增长的潜力。对比日本,空调,中国保有量还有1倍以上提升空间;冰洗,中国保有量还有20%左右提升空间,干衣机、洗干一体机将是趋势;小家电还有很大提升空间,如吸尘器(包括扫地机器人)、电动马桶、面包机、按摩椅等。另外,在外部环境压力下, 企业更加注重生产、渠道效率的再提升,同时积极布局AI+IoT时代所需要的产品和能力,未来企业间竞争力比拼的要素或将有所转变,在产品研发储备、运营效率提升以及IoT布局领先的企业将有望获取更强的长期竞争力。

目前行业整体估值水平基本处于阶段性底部,维持行业“持有”评级,我们建议继续配置长期竞争力显著的白马龙头,建议关注与地产周期相关度较低的小家电龙头。

作者为2018年卖方分析师评选水晶球奖家电、休闲品和奢侈品行业第二名

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